Publicidad encubierta y engañosa en elecciones

La expectativa de que la prohibición de contratar publicidad por parte de los partidos políticos o candidatos en la radio y TV desaparecería la influencia del dinero de dudosa procedencia en campañas electorales empieza a transformarse en un gran fiasco. Ahora vemos cómo, bajo diversas triquiñuelas y leguleyadas, los poderes fácticos se resisten a dejar de influir de manera arbitraria en la presente campaña electoral. Y muy probablemente será motivo de otros destapes de corrupción o de actos ilícitos en los próximos meses y años.

En el mundo de la economía y del derecho, bajo un enfoque de economía de libre mercado, la falta de transparencia en la publicidad comercial tiene diversas sanciones administrativas y penales, por las acciones de publicidad engañosa o encubierta. Es punible toda campaña que contenga información falsa o ambigua y que afecte negativamente en las decisiones del consumidor. La publicidad engañosa es aquella que, de cualquier forma (incluida su presentación), puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento económico. Por otro lado, la publicidad encubierta es aquella publicidad que promociona productos o servicios dentro de un espacio de comunicación sin que el espectador sea consciente de que se trata de publicidad. Es decir, se trata de mensajes publicitarios dentro de espacios informativos, de entretenimiento o ficción que no son percibidos como publicidad por los consumidores. En nuestro país quien se encarga de sancionar este tipo de publicidad ilícita es Indecopi, en el marco del Decreto Legislativo 1044, aunque aún la legislación es embrionaria y las sanciones son muy escasas. 

Pero en el plano político y del derecho electoral estamos a la zaga. Un propietario de una empresa millonaria de anuncios luminosos puede invadir las calles de Lima y de otras ciudades tomando claramente partido en una campaña electoral. Y cuando al dueño de esa empresa se le pregunta quien contrata esos anuncios señala que “es por voluntad propia”, como tomándonos el pelo. En este caso, se trata claramente de una propaganda electoral encubierta, pero las normas electorales peruanas y, las propias entidades electorales, no tienen ni la voluntad ni los instrumentos normativos para erradicarla o sancionarla. Otras empresas, de un monopolio de alimentos, reparten galletas, caramelos y golosinas en grandes cantidades, con la propaganda de una candidata o contra otro candidato, pero los organismos electorales no actúan o tampoco tienen con precisión los instrumentos para erradicar esta publicidad engañosa. 

En los propios canales de televisión, los programas que los especialistas serios han llamado programas como “productos de desecho” o “programas basura”, ahora se suman a esta propaganda encubierta o engañosa, sin decir nombres de personas ni partidos políticos a los que realmente acusan. Parece que los gerentes comerciales o de marketing de las grandes empresas se han tomado vacaciones o han sido asignados por sus jefes temporalmente para sumarse a esta publicidad encubierta y engañosa. Y hasta los managers o representantes de algunos jugadores de la selección peruana se han sumado a esta perversa campaña, utilizando la camiseta rojiblanca para tomar partido. Solo los ingenuos o los que, silban mirando el techo, haciéndose los desentendidos, pueden creer que detrás de este gran operativo mediático no hay claros intereses crematísticos que quizás algún día se sabrá a cuánto ascienden y qué personajes participan. 

En nombre de la libertad de prensa, en el Perú un canal de televisión puede entrevistar cuantas veces quiera a ciertos candidatos o realizar campañas de demolición contra otros, sin que exista derecho a réplica o instituciones sólidas de autorregulación. Eso ocurre por los altos niveles de concentración de los medios de comunicación o la extensión de un periodismo militante, sectario y de consigna. Lo que no se dan cuenta los defensores del actual modelo es que este comportamiento erosiona profundamente el sistema que dice defender, dejando heridas abiertas por donde se construyen relatos contra la economía de mercado, como ha ocurrido en Chile. Por algo debe ser que la última encuesta del Instituto de Estudios Peruanos (IEP) señala que el 59% de los medios de comunicación no son imparciales y que el 79% de ellos favorecen claramente a la candidatura de Keiko Fujimori. 

Existen en el mundo casos emblemáticos de sanción o denuncia frente a esta publicidad encubierta o engañosa y la compra de las líneas editoriales, reportajes o entrevistas por parte de algunas candidaturas. En el caso de México, el año 2005 una prolija investigación desarrollada por el Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores al Servicio del Estado (ISSSTE), demostró el soborno de editores y jefes de información de la TV y Radio Azteca, en especial en la cadena de TV Azteca por millones de dólares, obligando a reformas en el código electoral mexicano. Ese mismo año, el 27 de enero de 2005 el diario The New York Times publicó un editorial muy crítico por el reconocimiento que había hecho la administración del presidente estadounidense George Bush sobre el “alquiler” de opiniones, entrevistas y coberturas a favor de candidatos del partido republicano. Por su parte, Adela Cortina, del diario El País de España criticando la propaganda electoral engañosa en su país señala que “Si las campañas electorales copian al mundo comercial, deben adoptar también los límites legales a la publicidad: mentir no es libertad de expresión, es engañar, y debe prohibirse radicalmente”.

Por su parte, Rocío Araceli Galarza Molina, en su libro Clase política y medios: explorando el fenómeno de la publicidad política encubierta en México, señala que “el hecho de que la publicidad encubierta no esté definida y declarada abiertamente como tal, genera dificultades puntuales en la transparencia del proceso electoral y del proceso democrático en general. Ello conduce a una negociación velada entre televisoras y políticos para que su transmisión suceda de manera oculta, lo que impide conocer a ciencia cierta los recursos que se destinan a la compra de estos espacios, a la vez que dificulta una adecuada rendición de cuentas por parte del órgano electoral” (pág. 53). La cita calza perfectamente para el caso peruano. 

En el Perú parece que un sector de propietarios de medios cree que la libertad de prensa consiste en hacer lo que les da la gana, sin ningún parámetro ético ni autorregulación. Me pregunto, entonces si a estas alturas en el Perú se puede hablar de una verdadera libertad de prensa”, solo de una “libertad de los propietarios de los medios de comunicación” o, como otros han señalado, de una “dictadura mediática”, como expresión de una alta concentración en la propiedad de los medios de comunicación. Lo que sí se puede afirmar es el amplio viraje de la ciudadanía optando por medios y plataformas digitales en las redes sociales. Eso podría anunciar la emergencia de un amplio espectro de pluralidad de opiniones, sin censuras, mordazas o distorsión de mensajes. Quizás, los resultados de la segunda vuelta electoral nos de luces de ese gran cambio.