Por si alguien dice que no

Sobre la publicidad y el libro de Gianfranco Lanfranco y Rolando Córdova.

El quehacer publicitario no sigue siendo bien visto por la llamada Academia. De seguro la asociación de la actividad con palabras como ´vender´, ´comercio´ y ´lucro´ hace del publicista –en nuestra cultura de los declarados trascendentalismos y del valor de lo ´inmaterial´- un ser al menos sospechoso.

El reino de los publicistas definitivamente va a ser siempre de este mundo. Siempre pegado a la vida cotidiana. Y la Academia –agnóstica o creyente- parece preferir siempre optar por la esquizofrenia entre la ciencia y la vida. De poco sirve recordar que una palabra como ´vender´ tiene abolengo histórico y literario. Ya la Glosa de Silos –primer documento del español escrito- reconoce su valor y su función en las sociedades. También lo hace el Cid.

Por prejuicios históricos, culturales e ideológicos, ha tomado tiempo que se acepte que al alentar el consumo, la publicidad alienta las ventas; que las ventas alientan la inversión; que la inversión genera empleo. Y que el quehacer publicitario enriquece consecuentemente el país. Han quedado atrás, por fortuna, los tiempos en los que se quiso reemplazar a Papa Noel por el Niño Manuelito, como en la época velasquista. Aun cuando en la mente de algunos persista la confusión entre consumo y consumismo y por ende la condena a la publicidad.

¿Cómo transmitir a otro la importancia de la publicidad –y el diseño gráfico en particular- si nos refugiamos en fórmulas y estereotipos que por satisfacer al narciso intelectual eluden las más de las veces precisamente el poder hacedor de los signos? ¿Cómo acercar a nuestros estudiantes –o en este caso al lector- al maravilloso mundo del poder configurador de la metáfora y la metonimia publicitarias, si no somos capaces de entender que estas devienen del ejercicio del pensamiento visual, cuando el investigador sólo reconoce como válido el pensamiento intelectual reductible a palabras y números?

Recuerdo para el lector –brevemente- que Platón expulsó de la República a los poetas. Los expulsó del mundo ideal. Y es que los poetas, en aquellos tiempos, adherían a la palabra hablada, y esta era inconveniente, peligrosa y subversiva respecto al mundo de verdades que pretendía configurar Platón a través de la palabra escrita.

Los publicistas también habrían sido arrojados por Platón. Y aún lo son por un mundo oficial construido unilateralmente sobre el privilegiamiento del pensamiento intelectual. Aún hoy lo percibimos: quien no reconoce en un logotipo un proceso de alta abstracción porque se cree que a esta abstracción sólo se llega por la palabra escrita, está desconociendo hechos y realidades por miopía o ceguera intelectual. Aun cuando esta le permita trazar acaso sesudas reflexiones sobre  la publicidad.

En estos días se está presentando el libro POR SI ALGUIEN TE DICE QUE NO. Cómo convertir las limitaciones en combustible para crear. Sus autores son Gianfranco Lanfranco y Rolando Córdova, jóvenes publicistas egresados de la UPC. Ellos han pasado los últimos diez años trabajando para las mejores agencias de publicidad en el mundo. Saatchi & Saatchi, Wieden+Kennedy, Wsur, Fred&farid y Havas Worldwide en ciudades como Singapur, Amsterdan, París y Nueva York.

Como conozco personalmente a los autores desde las aulas universitarias, sé de su talento y reivindico en su trabajo a aquellos publicistas talentosos y creativos que contribuyen realmente a propiciar el empleo de la gente. Reivindico, además, su auténtica y no simplemente declarativa preocupación social.

Eduardo E. Zapata Saldaña

(22 - Ene - 2015)