El poder (y peligro) de las marcas empresariales

Si a usted lo invitan al Festival Barrio Latino, tenga la seguridad de que no verá a Libido, Rata Blanca ni a Mon Laferte, ¿o sí? Es porque el festival del género urbano trabaja constantemente una imagen e identidad de marca ligadas al reggaetón y trap. Lo que ocurre en las marcas empresariales, de cualquier industria, ocurre también en la música. El festival VivoXElRock se ha vuelto el evento más grande e importante a nivel nacional por la gran asistencia del público y la cantidad de artistas ligados al género pesado que participa: desde Limp Bizkit hasta Chabelos, combinando agrupaciones que se expresan en diferentes idiomas; pero sin problemas, ya que la marca llega a ser adaptable en ese sentido. Sin embargo, las redes se encendieron luego de que, al anunciar el line up de este año –que se desarrollará en la Universidad de San Marcos– se incluía a artistas como Deyvis Orozco, Wendy Sulca y Armonía 10, quienes hacen música completamente diferente. A simple vista se nota que el evento quiere apostar a variar su contenido. Pero analicemos paso por paso. 

Para empezar, sabemos que una “marca” es el signo distintivo que diferencia tu producto/servicio de los de la competencia, y que el branding es la forma cómo transmites esa marca que has creado. Y para que sea efectiva, citando al mercadólogo Kevin Lane, la marca debe cumplir con seis características: ser significativa, capaz de agradar, fácil de recordar, poseer poder de transferencia, adaptabilidad y estar protegida. Y con ello podemos añadir a la comunicación corporativa, definida como el área que crea, promueve y mantiene la imagen de una organización mediante colores, tipografía, estilo y diseño en particular para transmitir su idea a través de sus productos y/o servicios.

Podemos repasar lo que le pasó a Coca Cola cuando cambió su nombre a Coke: los directivos de la transnacional estadounidense dijeron que sería más fácil para sus compatriotas pronunciar el nombre porque el idioma era inglés, pero fue un fracaso porque sus clientes se habían fidelizado a la marca de manera emocional, sin importar de que el sabor fuese el mismo, lo que obligó a que se volviera al nombre tradicional que conocemos hoy en día. Esto se debe también porque, según palabras de Rafael Penny, docente de Gerencia de Marca en la Universidad de Lima, las marcas tienen un ADN específico y debe respetarse, mostrando las cosas claras y transparentes desde un inicio para lograr esa fidelización. 

Si llevamos este pequeño análisis a la actualidad de la marca VivoXElRock, esta cumple con todo lo señalado, menos con el poder de transferencia, ya que, al delimitar toda la imagen e identidad a un solo género musical, su idea a transmitir y ADN pierden credibilidad al ofrecer en su gama de artículos algo que no va con su identidad. Lo mismo ocurre hoy en día con el Rock In Rio, el cual sabemos que ya no es solo en la ciudad de Río de Janeiro ni son bandas ligadas al género de Elvis Presley. Esto no ocurre con el Lollapalooza o Coachella, que son festivales que no especifican los géneros musicales que abarcan ni el idioma que se emplea en las letras de las canciones.

Especificamos también que no hay nada personal con los tres artistas señalados en el primer párrafo, ya que Laguna Pai, Clara Yolks, Tourista, Temple Sour y We The Lion –artistas que participarán en esta edición– o Los Auténticos Decadentes y Drake Bell –participantes de ediciones anteriores– tampoco pertenecen al género que se especificó. El tema es que sus estilos se identifican de una u otra manera con el género de la marca y por ello el público los acepta. Al momento de que César Ramos creó y registró la marca VivoXElRock no lo hizo pensando en un futuro que su sueño de hacer festivales de gran envergadura tendría el objetivo de conquistar nuevos mercados, algo que se aplaude, aunque con ello se pierde la identidad. Tampoco es ideal cambiar el nombre del festival por las razones ya dadas con respecto al caso Coca Cola, y porque, estamos seguros de que el público ya se fidelizó, de una u otra manera, con el VivoXElRock. Ya es un hito en nuestra industria. Y si luego se quiere crear submarcas con el festival, ya de por sí se volverá un problema por el tema de la transferencia. Las marcas tienen mucho poder e influyen en todas las industrias habidas y por haber, significando algo grandioso pero a la vez estresante para sus creadores.